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圖書(shū)外賣(mài)上線(xiàn)兩月成效幾何?


 發(fā)稿時(shí)間:    2020-05-12

新冠肺炎疫情加快了實(shí)體書(shū)店向互聯(lián)網(wǎng)和“新零售”融合的步伐。3月下旬,中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )面向全國發(fā)行企業(yè)和實(shí)體書(shū)店開(kāi)展恢復經(jīng)營(yíng)情況的問(wèn)卷調查,調研報告顯示,目前實(shí)體書(shū)店中的相當一部分將面臨不同程度的生存風(fēng)險,其中“是否有網(wǎng)上銷(xiāo)售”成為實(shí)體書(shū)店抵御風(fēng)險的重要因素之一。

3月以來(lái),“圖書(shū)外賣(mài)”成為出版圈一大熱詞,全國各地包括新華書(shū)店在內的實(shí)體書(shū)店紛紛上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù),為實(shí)體書(shū)店轉戰線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)增加了又一種可能。據美團閃購圖書(shū)業(yè)務(wù)負責人介紹,截至5月6日,美團閃購平臺上有書(shū)店總數近千家,覆蓋全國150個(gè)城市。其中,北京共有114個(gè)線(xiàn)上書(shū)店,居全國之首;上海、重慶、長(cháng)春、貴陽(yáng)等城市的線(xiàn)上書(shū)店總數排名也較靠前。從銷(xiāo)售看,北京、徐州、佳木斯、黃石、銀川是書(shū)店商家銷(xiāo)售額較高的幾個(gè)城市,其中徐州市的訂單量最高?!皩?shí)體書(shū)店+美團平臺計劃”的執行將書(shū)店入駐外賣(mài)平臺帶入爆發(fā)期,2個(gè)月內,美團閃購平臺的線(xiàn)上書(shū)店數量增長(cháng)了204%。

經(jīng)驗:“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”帶動(dòng)外賣(mài)銷(xiāo)量

美團平臺為上線(xiàn)書(shū)店量身定制了入駐、運營(yíng)、培訓等系列輔導手冊,上線(xiàn)后,還會(huì )提供降低服務(wù)費率、流量補貼、共創(chuàng )相關(guān)獎勵計劃等組合扶持方案,以幫其盡快完成線(xiàn)上化。面對多方資源和技術(shù)的支持,書(shū)店外賣(mài)業(yè)務(wù)的開(kāi)展正順利進(jìn)行中。

盡管2個(gè)月內線(xiàn)上書(shū)店增長(cháng)數目可觀(guān),但從銷(xiāo)售成績(jì)來(lái)看,圖書(shū)外賣(mài)業(yè)務(wù)可謂“叫好不叫座”。不難理解,作為個(gè)性化極強、非剛需、需求不夠緊迫的圖書(shū)產(chǎn)品,讓其與餐食等剛需產(chǎn)品以同樣的方式被掛在外賣(mài)平臺上售賣(mài),未免有些“水土不服”。從讀者反饋來(lái)看,“價(jià)格高”“選擇少”是實(shí)體書(shū)店外賣(mài)服務(wù)成交額低的根本因素。記者從美團、餓了么等外賣(mài)平臺上檢索書(shū)店銷(xiāo)售情況,大部分被展示的圖書(shū)產(chǎn)品顯示月售為0。通過(guò)對上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)并且狀況稍好的實(shí)體書(shū)店的調研,連鎖門(mén)店儲值會(huì )員,借勢營(yíng)銷(xiāo),品牌文創(chuàng )、餐飲,乃至沖動(dòng)消費等,或成為增加外賣(mài)成交量的重要因素。

外研書(shū)店是在外賣(mài)領(lǐng)域表現出眾的書(shū)店品牌之一,其在北京的兩家門(mén)店上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)后都收效顯著(zhù)。與大眾書(shū)店不同,外研書(shū)店的用戶(hù)群體更為聚焦,學(xué)生、外語(yǔ)學(xué)習者是主要用戶(hù)群體。

據外研書(shū)店店長(cháng)付帥介紹,外研書(shū)店北外店用戶(hù)畫(huà)像主要聚焦在學(xué)生、社區居民和外語(yǔ)學(xué)習者中,科技園店則以園區青年人、周邊社區居民為主要服務(wù)對象。外賣(mài)的輻射范圍和實(shí)體書(shū)店的讀者范圍基本重合,甚至有所擴大。付帥也認為,圖書(shū)外賣(mài)更多在于滿(mǎn)足沖動(dòng)消費或緊急需求。

作為上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)較早的連鎖書(shū)店品牌之一,言幾又書(shū)店小有收獲。據言幾又品牌部麻亞?wèn)|透露,疫情期間言幾又書(shū)店總體銷(xiāo)售與正常時(shí)期有一定差距,但在餓了么APP上的外賣(mài)業(yè)務(wù)確實(shí)彌補了一部分實(shí)體店營(yíng)收。言幾又的讀者主要是18~40歲的青年群體,具有熱愛(ài)閱讀、喜歡參加文化藝術(shù)活動(dòng)、對生活品質(zhì)有追求等特點(diǎn),主要集中在一二線(xiàn)城市,具有一定消費能力。因此外賣(mài)服務(wù)的用戶(hù)仍聚焦于會(huì )員用戶(hù)。麻亞?wèn)|說(shuō),“用戶(hù)希望可以在言幾又感受線(xiàn)下服務(wù)的體驗,也能享受線(xiàn)上服務(wù)的便捷?!?/span>

線(xiàn)下空間每家門(mén)店有數萬(wàn)SKU(庫存保有單位)的中信書(shū)店,外賣(mài)業(yè)務(wù)更關(guān)注客群畫(huà)像。中信書(shū)店相關(guān)負責人表示,手機外賣(mài)平臺讀者的購買(mǎi)習慣以即時(shí)性消費為主,中信書(shū)店會(huì )根據不同門(mén)店特色及服務(wù)半徑客群畫(huà)像選擇商品上架。目前中信書(shū)店外賣(mài)整體有400種商品上架,后續還將不斷上新、下舊。從銷(xiāo)售情況來(lái)看,營(yíng)收68%來(lái)自圖書(shū)銷(xiāo)售,其他為文創(chuàng )和餐飲。從美團外賣(mài)上的消費者評價(jià)來(lái)看,中信書(shū)店外賣(mài)餐飲受歡迎程度頗高,讀者會(huì )沖著(zhù)店內簡(jiǎn)餐選擇外賣(mài),順便選本暢銷(xiāo)書(shū)。

從這一角度看,與平臺其他餐飲產(chǎn)品和品牌進(jìn)行跨界合作或許也是書(shū)店外賣(mài)服務(wù)運營(yíng)方式之一。今年世界閱讀日期間,言幾又就聯(lián)合餓了么平臺開(kāi)啟了“悅讀悅有味兒”活動(dòng),同時(shí)與平臺上的其他品牌跨界合作,推出書(shū)與咖啡、水果、文創(chuàng )產(chǎn)品等組合,并提供很大力度的滿(mǎn)減優(yōu)惠。

從消費行為上看,點(diǎn)外賣(mài)沖動(dòng)型消費不占少數。利用情感驅動(dòng)和環(huán)境影響是實(shí)體書(shū)店獲得訂單的重要途徑。利用品牌優(yōu)勢,適時(shí)借勢營(yíng)銷(xiāo)在外賣(mài)服務(wù)中同樣奏效。前不久,中信出版集團聯(lián)合故宮博物院開(kāi)啟的網(wǎng)絡(luò )直播吸引上億人次觀(guān)看,幾家門(mén)店迅速反應,包括外賣(mài)平臺全網(wǎng)上架“帶你看故宮系列”、《哇!故宮的二十四節氣》等圖書(shū)。在“美國黑石集團董事長(cháng)、首席執行官蘇世民中國直播首秀”時(shí),也同步上線(xiàn)了《蘇世民:我的經(jīng)驗與教訓》,契合了消費者的跟風(fēng)心理,取得了一定成效。

賣(mài)點(diǎn):“小資”體驗送到家

充滿(mǎn)“小資”調性的體驗感是當今實(shí)體書(shū)店的最大“賣(mài)點(diǎn)”,“網(wǎng)紅店打卡”讓大批實(shí)體書(shū)店依靠環(huán)境布置、文創(chuàng )衍生、線(xiàn)下讀書(shū)會(huì )等得以生存,然而失去了到店體驗這一“籌碼”后,圖書(shū)外賣(mài)如何賣(mài)出“情懷”?消費者怎樣才會(huì )買(mǎi)單?這些都是圖書(shū)外賣(mài)乃至整個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售需要考慮的終極問(wèn)題。

對于書(shū)店功能,人們的兩個(gè)共識是“看書(shū)”和“歇腳”。中版書(shū)房上海長(cháng)寧店店長(cháng)劉厶瑀坦言,書(shū)店的基本商業(yè)模式也是圍繞這兩個(gè)功能展開(kāi)——“身體休息,精神也要休息?!币虼?,書(shū)店開(kāi)展各類(lèi)業(yè)務(wù)也應當充分結合書(shū)店這兩個(gè)功能屬性。劉厶瑀介紹,中版書(shū)房上海長(cháng)寧店結合“文學(xué)+文化名人”的思路,推出“張愛(ài)玲的下午茶”,把上海人張愛(ài)玲最喜歡吃的點(diǎn)心“蝴蝶酥”與其作品打包售賣(mài),讓外賣(mài)也帶上一點(diǎn)“小資味道”,上線(xiàn)1天內賣(mài)出3本,這在相對慘淡的圖書(shū)外賣(mài)銷(xiāo)量中算是不錯的成績(jì)。

中信書(shū)店是最早面向智慧生活轉型的零售書(shū)店之一,2015年提出books+anything無(wú)邊界書(shū)店理念,將圖書(shū)與書(shū)中呈現的不同工作、生活等場(chǎng)景及生活方式用“圖書(shū)+好物”的方式場(chǎng)景化陳列。中信書(shū)店相關(guān)負責人表示,希望能夠通過(guò)外賣(mài)平臺的上線(xiàn),一方面呈現店面的商品,一方面將門(mén)店提供的體驗感延展。從讀者的訂單中也可以看到,一杯莊園咖啡+一個(gè)甜品+一本小說(shuō),構成了一段舒適安寧的下午茶時(shí)光。

不可否認的是,具有“小資”情調的消費者在外賣(mài)平臺整體消費者中占比寥寥,而書(shū)店外賣(mài)服務(wù)想要培養的是大眾消費習慣。劉厶瑀坦言,疫情期間,每月約1000元的銷(xiāo)售額解決不了書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困境,但改變消費習慣本身就是困難的事。當下消費者的買(mǎi)書(shū)邏輯首先是“在哪買(mǎi)書(shū)便宜”,這跟大多數出版單位的文化定位大相徑庭,因此不只是外賣(mài)服務(wù),出版業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)方式都需要對消費觀(guān)念進(jìn)行引導。這也是實(shí)體書(shū)店外賣(mài)業(yè)務(wù)急需解決的問(wèn)題。正如中信書(shū)店相關(guān)負責人所倡導的——如何在有限的商品選擇中抓住讀者需求,精準提供上架商品,首先考驗策劃力和選品力,接下來(lái)考驗的是其市場(chǎng)和運營(yíng)能力。

方向:從獲得客流到運營(yíng)品牌

私域流量與網(wǎng)上銷(xiāo)售效果密切相關(guān),書(shū)店也不例外。中國發(fā)協(xié)全國圖書(shū)發(fā)行企業(yè)恢復經(jīng)營(yíng)情況問(wèn)卷調查顯示,參與調查的企業(yè)中,49.28%無(wú)私域流量,40.25%私域流量在1萬(wàn)人以下,僅有約10%的企業(yè)擁有1萬(wàn)至50萬(wàn)+的私域流量。實(shí)體書(shū)店的私域流量需要品牌認同感,這考驗的不僅是品牌的長(cháng)期積累,更考驗的是運營(yíng)能力。

作為用戶(hù)覆蓋面較大的連鎖門(mén)店,北京市新華書(shū)店連鎖有限責任公司所屬四大書(shū)城和32家中小型門(mén)店從3月13日試運營(yíng)至今銷(xiāo)售近400單,訂單量也隨著(zhù)知曉該業(yè)務(wù)讀者的增多和店鋪商品的不斷完善而增加。公司副總經(jīng)理秦輝介紹,“即點(diǎn)即到”,最快速滿(mǎn)足讀者需求是圖書(shū)外賣(mài)的最大特色,另外,實(shí)體書(shū)店時(shí)時(shí)都有服務(wù)人員在店,在“即時(shí)”的服務(wù)保障上更有優(yōu)勢。

與網(wǎng)上銷(xiāo)售的差別在于,外賣(mài)主要服務(wù)于3000~5000米半徑范圍內消費者,“全程送”可以延展到1萬(wàn)米半徑。中信書(shū)店相關(guān)負責人坦言,在區域內門(mén)店不夠多,商品精準度、豐富度不足的情況下,即便平臺集中投入大量流量支持,商家也很難接住,“現有曝光主要還是靠書(shū)店原有的會(huì )員社群和營(yíng)銷(xiāo)渠道”。圖書(shū)外賣(mài)的快速上線(xiàn)倒逼實(shí)體門(mén)店跳出固有思維,及時(shí)作出應對和調整。

多數受訪(fǎng)書(shū)店管理者表示,書(shū)店外賣(mài)服務(wù)現在處于1.0的試水階段,多數書(shū)店外賣(mài)銷(xiāo)售額占門(mén)店總銷(xiāo)售額不到1%。正如付帥所言,外賣(mài)服務(wù)目前更重要的是鍛煉人員隊伍,走出因疫情而導致的職業(yè)倦怠期。劉厶瑀認為,面對接下來(lái)的圖書(shū)外賣(mài)2.0版本,書(shū)店應考慮的是如何與平臺進(jìn)一步深入合作,利用外賣(mài)平臺的產(chǎn)品優(yōu)勢與自身產(chǎn)品進(jìn)行文化整合,同時(shí)更好修煉內功,更多揣摩用戶(hù)心理,打磨出讓消費者眼前一亮的文化產(chǎn)品。

中信書(shū)店相關(guān)負責人談到:“社會(huì )的消費習慣在變化,作為實(shí)體書(shū)店,我們愿意積極去擁抱、應對變化,探索線(xiàn)上、線(xiàn)下融合發(fā)展的道路,發(fā)揮已有的內容、供應鏈優(yōu)勢,重點(diǎn)發(fā)展數據分析、信息打通、商品及會(huì )員運營(yíng)能力,拓展實(shí)體門(mén)店的服務(wù)場(chǎng)景、增加收入來(lái)源,最終實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下的互相導流,美譽(yù)度和品牌度的移植,只有自身實(shí)現良性運營(yíng),才能持續地為讀者提供高質(zhì)量的文化服務(wù)?!保ㄞD自《中國出版傳媒商報》)

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